戶外媒體是最古老、最經典的廣告媒體形式：從寫著「三碗不過崗」吸引武松進店消費的客棧招牌，到民國時代成為文化標桿和時代回憶的白富美海報大牌，抑或是新中國成立后，代表著「中國不夜城」的上海南京路霓虹燈一條街……戶外媒體在「廣而告之」和「城市景觀」這兩個功能上，一直扮演著舉足輕重的角色?？梢哉f，戶外媒體本身就是城市文化不可分割的一部分，更是千百年來老百姓日常生活中不可缺失的一部分。正因如此，即使是在數字化的今天，在手機已然成為消費者身體一部分的移動互聯網時代，根據 CCS 消費者數據庫顯示，戶外媒體的媒體觸達率和滲透率仍然保持著持續攀升的趨勢且位居榜首（圖表 1）。而 CODC（中天監測）的數據也顯示（圖表 2），戶外媒體以其廣泛覆蓋、實時體驗、制造場景和話題等特點，成為覆蓋率最高的媒體形式。如今，互聯網已經超越傳統電視成為第二傳播平臺，一旦所有內容都成為數字內容，數字 + 戶外場景（DOOH: Digital Out of Home）的結合將會變成未來最佳的傳播組合。

圖表 1 全媒體觸達率和滲透率

圖表 2 2009 年 - 2016 年戶外廣告花費

大數據時代的挑戰：用數字證明價值

地理位置（Location）是戶外媒體實現高觸達、高覆蓋的最核心的媒體價值。長久以來，戶外媒體主要是以「陣地和資源」為首要經營目標，廣告主們對戶外媒體的關注度相對集中在「資源和采購」上，而廣告代理商們則主要以媒體采購、供應商資源的經營和管理為主要業務范圍。

然而，隨著大數據時代的到來，充斥著各 KPI 的數字媒體蓬勃發展，給廣告主們帶來了別樣的媒體購買體驗：從最初互聯網媒體按展示時間（CPT）和展示量（CPM）來買賣媒體，到按廣告點擊量（CPC）、銷售（CPS）等消費者行為（CPA）來購買各類媒介具體的效果與轉化，再到現在最熱門的精準在線受眾的程序化購買，廣告主對于媒體投放效果和實際效益回報的追求，使媒體傳播整體行業開始從媒介本位向受眾本位轉變。衡量媒介投放的數據標準和相對精準的消費者畫像給相對保守且數據獲取難度極高的戶外媒體帶來了巨大沖擊。

如今，越來越多的廣告主不滿足于「買得好，買得便宜」，而開始要求廣告代理公司探究「100 個候車廳的到達率有多少」、「該媒體能觸達的目標消費群曝光量怎么計算」、「戶外媒體對于品牌活動的營銷效果的貢獻有多大」、「投放一波戶外的投資回報率是多少」等等。在廣告主的新要求下，業界卻仍然停留在用宣稱的人流、車流數據來估算展示量（CPM），用主觀判斷來評估戶外媒體可視機會（OTS）等傳統做法，不可否認進行精益化評估已經成為戶外媒體在大數據時代快速成長、發展的最大瓶頸。如何學會用數據說話、用數字證明戶外媒體的廣告媒體價值已然成為數字時代的核心挑戰。

從中國唯一的戶外媒體行為調 OCS 在 2014 年的數據中可以看到，傳統戶外廣告和數字戶外廣告的效果仍然被消費者認可：

• 64% 的消費者表示看到戶外廣告后會進行下一步的搜索

• 85.4% 的消費者認為戶外廣告為他們提供了有用的信息

• 86.7% 的消費者覺得戶外廣告提醒他們觀看或者消費某件商品

此外，包括國外的一些廣告協會聯盟提供的媒體調研數據在內，也對戶外媒體廣告價值提供了證明與背書：

• BINET& FIELD 調研發現，戶外廣告在建立品牌知名度方面，足以與電視媲美。

• USA Touchpoints 調研發現，戶外廣告牌比電視廣告更能引發人們積極的反應；在消費者前去購物的途中，戶外廣告可以在關鍵時刻觸及他們，而且距離實際購買點越近，戶外廣告的影響力越大。

• ARBITRON 調研發現，在廣告促成消費者在線行為方面，戶外廣告的效果比其他線下媒體效果更好。

• NIELSEN 調研發現，71% 的美國數字廣告牌受眾覺得數字戶外廣告的效果比在線廣告要更好，與電視廣告的效果差不多。

其實，這些調研數據揭示的現實并不令人意外，我們一直認為戶外媒體是最容易產生消費者情感聯結的媒體形式，因為戶外媒體所產生的影響作用是，在不需要依賴于任何內容支撐的前提下就可以讓消費者即時產生直觀深刻而強烈的記憶度。消費者因為戶外媒體而產生的震撼、驚喜或好奇是人類最自然的情感聯結。

那些需要依托在內容平臺上形成的攔截式廣告形式——無論是電視、網站還是手機 APP，消費者是在閱讀或觀賞其感興趣內容的過程中，被廣告所攔截以達到觸達的目的，雖然可能因為觸達的效果具有強制性而產生非常高的觸達率，但消費者的情感基礎卻是被動干擾的狀態；相反，消費者在戶外環境下，戶外廣告在其生活軌跡中的自然觸達，消費者反而不會覺得是被主動干擾，因此對戶外廣告的接受程度更高。

以上調研雖然能在戶外媒體策略前端解決一部分戶外媒體價值評估的問題，但是基于抽樣調查的研究結果就如同現在越來越受到質疑的電視收視率抽樣調查一樣，無法真正意義上解決戶外媒體廣告評估的問題。如何用大數據來證明戶外廣告價值？是急需突破的戶外媒體發展的重大瓶頸，需要引起整個戶外行業的重視。我們要善于借鑒國外優秀經驗并結合中國市場的特色進行深入研究，借力中國大數據行業的發展浪潮，快速步入大數據研究時代。

移動互聯時代：與手機結盟

隨著移動互聯網快速成長，各類互動體驗技術不斷更迭，以及社交平臺及消費者的自傳播對于品牌口碑營銷、現象級事件爆發的強大支撐力，戶外媒體擁有了新一輪成長機遇。戶外媒體與移動終端（手機）的自然聯結，使得戶外媒體成為線下流量金礦向線上平臺進行導流、形成了全新的流量入口，這賦予了戶外媒體在整體營銷生態體系中更加豐富的角色。

除了戶外媒體天生的消費者高觸達及高滲透率的特性能夠給廣告主帶來較高知名度外，由于戶外媒體獨特的場景優勢，戶外媒體開始向線上導流和消費者體驗進行延展。戶外媒體——無論是傳統的印刷類媒體，還是新形式的電子屏，通過與二維碼、NFC（近場通信）以及 iBeacon 等新技術嫁接，可以很好地起到線下向線上導流的作用。

此外，戶外媒體通過電子圍欄技術與 LBS 大數據的結合與手機 APP 進行聯結，通過推送廣告的形式有效地進行精準的場景觸達，利用基于地理位置信息的 DMP 并結合數字媒體的 DSP 對中端受眾進行再次觸達。這一技術已經有非常成功的應用案例。在英國，xAd 公司曾做過亨氏嬰兒奶粉產品的項目，根據 APP 下載安裝使用行為判斷目標用戶，例如用孕婦食譜、辣媽幫等 APP 鎖定目標受眾，通過戶外媒體與手機移動端廣告的結合，利用用戶的移動軌跡以及位置信息判斷出目標用戶，進而在準媽媽和孕婦常去的場所，比如母嬰中心、婦孕醫院、嬰兒游泳池等地方全天候推送廣告。該項目一共產生 1200 萬曝光，點擊數 25 萬 6815，約 6000 人上傳照片、參與了奪金幣，共覆蓋了 6424 家母嬰商店、783 家兒童醫院、11 萬余家幼兒園、6461 家婦幼保健院。

從數據顯示，通過戶外媒體與手機移動端廣告的結合，消費者更容易接受移動端出現的相關性較高的廣告并產生后續互動。無可否認，戶外媒體對于要求高轉化率的互聯網產品而言，有著得天獨厚的優勢，這不僅僅是因為不同戶外媒體在不同場景下有著豐富而天然線下流量機會，更由于其對于線上導流轉化率的高效性。

我們相信國內眾多網站、電商、游戲類廣告主正是意識到了這一巨大的線下金礦，近期紛紛加入戶外廣告主的大軍，這些新進入者遙遙領先于傳統行業。而戶外媒體投放的高效及高回報也讓他們嘗到了甜頭，從 CTR 2015 年前三個季度的傳統戶外廣告花費 TOP 10 的品牌來看，蘇寧易購、京東商城、1 號店等品牌穩守前五，2015 年的黑馬——全景增長率高達 281.4%。幫助戶外行業在 2015 年前三個季度實現 0.6% 增長的商務樓宇視頻廣告收入同比增長 15.2%，其中，電腦及辦公自動化類品牌同比增長 168.9%；電商及 O2O 新型企業在 TOP 10 投放中占據了半壁江山?？上У氖?，大多數傳統行業廣告主仍然沒有足夠重視戶外媒體導流的重要作用，依舊把戶外媒體作為建立知名度的補充性媒體來使用。因此，廣告代理公司有責任也有義務讓客戶了解到這些新的理念和成功經驗，讓越來越多的廣告主在戶外線下的金礦中占據一杯羹。

消費時代：真實世界的體驗平臺

在消費升級時代，戶外媒體也在開始成為消費者在真實世界里享受真切產品或品牌體驗的非常重要的平臺。曾有專家說過：線上是渠道，線下才是品牌，我們由衷地認同這句話，因為虛擬世界的體驗再逼真，也不如實實在在的感官感受來得深刻。無論科技如何發展，虛擬現實技術如何可以讓消費者體驗到無限接近實際體驗的感受，線下的真實世界仍然是消費者生活的基礎。不過，要使戶外媒體成為消費者體驗平臺，需要以下三個必備要素：媒體數字化、技術互動化、創意場景化。

• 媒體數字化：中國戶外媒體的發展很有趣：行業發展受市場和政策因素雙重影響。從 2005 年開始，針對各個城市的大整改大清理，把戶外傳統媒體拆除殆盡。之后，雖然在重新調整城市規劃方案后，出現了一批優質的戶外單一媒體，大量的媒體資源開始向數字戶外進行轉變，戶外大屏頓時鋪滿大街小巷，樓宇電視、公交電視、機場電子刷屏等百花爭艷，市場看起來一派蓬勃興旺。然而，真正意義上的數字媒體的前提是聯網——統一播控、自動化管理。反觀中國戶外行業中的「數字戶外媒體」有多少真正做到了聯網播控？單屏單機的播放模式、供應商和屏幕建造商分散經營管理，給戶外媒體真正數字化設立了技術壁壘。

• 技術互動化：我們將戶外媒體形容為消費者的體驗平臺，其實質就是一個人與媒體產生交互的過程。增強現實（AR）、體感（Kinect）、虛擬現實（VR）、聲控、觸控、溫控等眾多新技術的更迭使消費者與媒體的雙向互動成為可能，雖然硬件、軟件等已經相對成熟，但至今卻尚未有相對成熟的媒體平臺將互動技術產品化，將體驗常態化。

• 創意場景化：場景這個詞對于當下的傳播界應是最耳熟能詳的一個詞。場景是什么？場景是空間（where）+ 時間（when）+ 人（who）的結合。過去，業界在做戶外媒體時，都聚焦在空間概念上——location、location、location！后來，業界慢慢開始加入了人的概念，才把消費者特征融入進來。消費者特征代表了其不同的生活軌跡，比如大學生就在學校里，白領就在寫字樓里，回家要進社區，休閑要去電影院?？墒莾H有空間和人尚不足以形成完整的場景，還必須要加入時間的概念，因為同樣的空間、同樣的人在不同的時間定義下的需求和興趣是截然不同的。只有真正體會「場景」的內涵，才能創造出最容易被消費者接受的創意。在此，我們要善于學習很多 O2O 服務品牌，比如，「餓了么」解決了白領在辦公室周邊早飯、午飯選擇困難癥的問題。博視得把場景化創意稱之為「動態內容」——與消費者此時此刻最相關的創意內容。要做好創意場景化的新時代戶外創新，不是一件容易的事情，其前提就是對消費者大數據的運用、對社交大數據的運用，以及對時間、空間、人的充分理解和消化。

戶外媒體有別于其他媒體形式，具有不可替代性。雖然行業土壤的一些根源問題導致戶外媒體發展遭遇瓶頸，然而數字時代的到來、移動互聯網的快速發展，給戶外媒體行業帶來了前所未有的機遇和發展前景。只要結合戶外媒體自身優勢，與時俱進，快速轉型蛻變，就一定會迎來戶外行業的再度繁榮。